4. Es lebe der Lebensstil

Ob alt oder jung, ob links oder rechts, ob studiert oder nicht: All das sagt immer weniger darüber aus, wie ein Mensch lebt. Nichtsdestotrotz bleiben Menschen soziale Wesen, die sich über Gemeinschaften definieren. Nur das diese Gemeinschaften heute fließender sind und sich über eine Mischung aus Werten, Einstellungen und Konsumpräferenzen darstellen – kurz: Lebensstilen.

Die zentrale Frage, die in der Studie beleuchtet wird: Wo stellen sich bei allen Individualisierungstendenzen diese gemeinsamen Lebensstile heraus? Und: Gibt es Gruppierungen, die eine Leitbildfunktion haben und heute den Lebensstil für morgen prägen?

Die Autoren der Studie suchten also nach Ähnlichkeiten in der Vielfalt und wurden fündig, indem sie biografischen Lebenssituationen ins Zentrum der Analyse rückten. Auch wenn moderne Lebensläufe keiner linearen Logik mehr folgen, so macht es doch noch einen Unterschied, ob das Leben durch Ausbildung, Elternschaft und ähnliches geprägt ist. Die verschiedenen Situationen des Lebens sind heute jedoch durch besondere Herausforderungen geprägt. Wie lässt sich beispielsweise Beruf und Familie miteinander vereinen? Die Innovatoren einer Gesellschaft finden hierauf kluge Antworten und prägen durch ihr Verhalten einen neuen Lebensstil.

Insgesamt zehn innovative Lebensstile mit Leitbildcharakter machen die Autoren aus. Sie alle eint, dass sie ein hohes Autonomieverständnis haben, auf Augenhöhe angesprochen werden wollen und meist ganz andere Ansprüche haben als häufig angenommen.
Zum Beispiel die Creativiteens – die Innovatoren innerhalb der Jugendgeneration. Sie wachsen in einem Meer an Möglichkeiten auf, ertrinken jedoch nicht darin, sondern nutzen sie spielerisch. Erfahrungen und Experimente sind wichtiger als geradlinige Pläne. Talente und Leidenschaften sind der Kern ihres Lebenswandels. Die neuen Medien sind für sie das zentrale Werkzeug, um eine Spur zu hinterlassen: Vom Mitmach-Web zum Mitmach-Leben. Wer sie ansprechen möchte, muss offen und ehrlich sein und ihnen einen Resonanzboden für ihre Kreativität bieten. Mit dem klassischen Marketing können sie nichts anfangen.
Basis der Studie bilden neben einer umfassenden Trendanalyse und Expertengesprächen mit führenden Soziologen die Markt-Media-Daten „Best for Planning“ (b4p). Grundgesamtheit ist die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland. Insgesamt wurden 30.274 zufällig ausgewählte Personen zu ihren Einstellungen und Verhaltensweisen befragt. Auf diesem repräsentativen Datensatz basiert die individuelle Auswertung der Trend-Berater vom Frankfurter Zukunftsinstitut, mit der eine Qantifizierung der Lebensstile möglich wird.

Schwer zu Fassendes erfassbar gemacht
Zehn Gruppierungen mit Leitbildcharakter haben die Autoren der Studie ausgemacht. Sie haben folgenden  Anteil innerhalb ihrer Altersgruppe:

• Creativiteens – Die Generation nach Facebook:

13,1 Prozent = 1,4 Mio. (14 bis 25 Jahre).
 Sie sind bekennende Bausparer, sehnen sich nach Familie und neuer Gemeinschaft. Und sind doch anders: Aufgeschlossener. Kreativer. Entspannter.

• Business Freestyler – Postmoderne Lebenskünstler: 7,1 Prozent = 1,1 Mio. (20 bis 35 Jahre).

Sie sind hochqualifiziert, selbstbewusst und permanent auf der Suche. Nach sich selbst, nach mehr Verantwortung, größeren Herausforderungen, nach dem Glück, nach einem besseren Leben.

• Proll Professionals – Extravaganz statt Understatement:

4,0 Prozent = 0,8 Mio. (20 bis 40 Jahre).
Sie sind nicht klug, aber schlau. Sie habe Spaß an der Selbstinszenierung mit dicken Autos und Bling-Bling-Accessoires. Zugleich wissen sie, dass man ohne Anstrengung im Leben nichts erreicht.

• Gutbürger – Öko-Pragmatismus mit Stil:

10,4 Prozent = 2,3 Mio. (25 bis 45 Jahre).
 Sie übernehmen Verantwortung und stoßen aktiv Veränderungen an. Dieser Avantgarde-Lebensstil verkörpert einen erwachsenen Community-Gedanken und einen zukunftsweisenden Öko-Pragmatismus.

• Tiger Women – Das neue weibliche Rollen Modell: 13,7 Prozent = 1,2 Mio. (30 bis 45 Jahre).

 Sie verkörpern das moderne Rollenbild der Frau: unabhängig, berufstätig, selbständig. Ihr Erfolgsstreben macht sie aber nicht zum weiblichen „Lonely Wolf“. Ihr Ziel ist ein neues, paritätisches Lebensmodell.

• Superdaddys – Aktive Väter:

11 Prozent = 1,7 Mio. (30 bis 55 Jahre).
Sie programmieren die Gesellschaft der kommenden Jahre um. Die Familie ergänzt die Arbeit als sinnstiftendes Element der männlichen Lebenswelt.

• Mainstream-Stars – Leuchtende Sterne in der Masse:

4,9 Prozent = 1,3 Mio. (40 bis 60 Jahre).
Sie möchten aus der breiten Masse, zu der sie gehören, herausstechen. Sie integrieren Glamour und Extravaganz in ihr häuslichbodenständiges Leben und wollen sich nicht verstecken.

• Sinn-Karrieristen – Mid-Ager auf Selbstfindung:

7,7 Prozent = 7,7 Mio. (45 bis 60 Jahre).
 Sie verfallen nicht in Lethargie, wenn sich in der Lebensmitte erste Krisentendenzen auftun. Sie wagen den Neuanfang, lassen alte Routinen hinter – um endlich zu sich selbst zu finden.

• Silverpreneure – Vom Beruf zur Berufung:

14 Prozent = 3,7 Mio. (55 Jahre und älter).
Sie setzen auf aktives Altern. Das heißt für sie, vor allem auch im Rentenalter noch berufstätig zu sein. Mit ihrem Engagement setzen sie wichtige Impulse für ein neues Altersbild in der Gesellschaft.

• Forever Youngsters – Alles auf „Los“:

10,4 Prozent = 2,6 Mio. (55 bis 80 Jahre).
Sie betrachten den Start ins Rentenalter als Beginn der besten Lebenszeit. Voll Neugier und Tatendrang stürzen sie sich in neue Aktivitäten, testen ihre Grenzen, ergreifen Initiativen, verwirklichen Träume.

LZ 31-14 nach Zukunftsinstitut Frankfurt